Dans tout ce brouhaha sur les médias sociaux et l’animation de communauté, il n’est pas simple de s’y retrouver et, bien souvent, derrière la demande très explicite d’un client qui veut à tout prix surtout le moindre, aller sur Facebook, sur Twitter, recruter des fans ou faire du social media marketing, le flou le plus total guette la compréhension des échanges.

De vieux réflexes de comm et de market, que nous avons appris à l’école ou sur le terrain s’expriment et, dans le flou de la conversation, l’application de buzzwords nous donnent finalement le sentiment que tout cela est très simple.

One, two… Communication !

Dans les années 90, on faisait du « one to one », c’est l’essor des programmes de fidélisation, des bases de données, des questionnaires interminables lors de l’inscription à un service. Les années 2000 ne sont pas en reste de ce côté là.
C’est le besoin pour les marques de connaître toujours plus son consommateur. On segmente à fond, on dégage de grandes tendances de consommation. On s’intéresse aux enfants, aux jeunes, aux femmes, aux seniors, aux hommes, aux homosexuels. Ne vous alarmez pas, tout le monde y passe. Et l’on continue d’interroger (sur un mode déclaratif) les consommateurs sur leurs goûts, leurs préférences en terme de marques, etc.

La grille publicitaire de la télévision montre assez bien le phénomène du point de vue du consommateur ; les publicités pour les jouets et les gâteaux entre deux dessins animés, celles pour l’eyeliner et les shampoings avant Sex And The City, etc.

Avant ? Avant, on faisait du « one to many », on lissait le message et on balançait la sauce. C’était le même principe mais version macro, l’individu intéresait assez peu.

Oui mais voilà, depuis maintenant 50 ans que l’on mange du message publicitaire, on y est devenu plutôt réfractaire. Et puis, nos modes de consommation de l’information et des médias a bien changé.

Vers l’hyperciblage, l’hypomessage jusqu’à l’hypercommunication ?

Avec les médias sociaux, la donne change. Les sites Internet et services marketing n’utilisent pas moins les bases de données clients, bien au contraire.
Mais aujourd’hui, le message doit toucher le consommateur dans son intimité. Connaissant tous les subterfuges de la publicité, il sait la déjouer sur ses écrans alors aujourd’hui il faut lui apporter la publicité sur un plateau d’argent ; l’étonner, le divertir, attirer son attention. Mais comment ?

Pour faire du social media marketing, il faut d’abord trouver le bon outil, le bon tempo, le bon concept et obtenir de préférence le soutien d’un influenceur. Le leader d’une communauté son archétype, un idéal qui disposera d’une communauté assez dense et constituera donc un bon passe-plat.

Ce que l’on fait aujourd’hui lorsque l’on fait du social media marketing, c’est du « one to one-who-belongs-to-a-community ».

Il n’est donc pas question de lisser le message, encore moins de segmenter à la louche, il faut hypercibler et délivrer un message clair, concis et aisément transmissible, scalable pour emprunter le terme à l’informatique. Et pour atteindre son potentiel de scalabilité maximale, aujourd’hui, un message s’écrit en 140 caractères : hyperciblage, hypomessage, hypercommunication.

L’hypercommunication c’est cela, la capacité d’un message à faire le tour du monde en 1h sur Twitter dans son format réduit au plus simple appareil : 140 caractères. C’est la puissance des réseaux comme Twitter et Facebook qui agrègent à eux deux plus de 600 millions de personnes.

Et cela n’a rien à voir avec la segmentation, la communication ou le marketing sur un territoire comme la France qui ne représente qu’un dixième de cette population !

Facebook (site le plus visité au monde en avril 2010*) et Wikipédia (4ème site le plus visité*) ont conclu le 19 avril dernier un partenariat passé plutôt inaperçu. Pas vraiment d’annonces à ce sujet, peu de relai dans les médias et sur les blogs, pourtant cet accord n’est pas sans conséquence.

En effet, cette mise en commun entre le réseau social et l’encyclopédie en ligne a donné naissance à la génération de centaines de nouvelles pages Facebook. Prévu pour diffuser aux utilisateurs du réseau social le savoir de Wikipédia sur des termes génériques comme la cuisine ou le poney, le système mis en place à donc permis la génération automatique de pages avec l’intégration de l’ensemble des contenus Wikipédia, parcourus eux-même de dizaines d’ancres internes renvoyant soit sur les pages Facebook soit sur les pages Wikipédia correspondant aux mots utilisés. On trouve également sur ces pages, que l’on peut « aimer » (grâce au fameux bouton « like »), les posts de vos amis (qu’ils « aiment » la page ou non) contenant le terme de la requête agrégés sous le contenu Wikipédia, et les posts et statuts (publics, on l’espère) les plus récents de l’ensemble des utilisateurs (là encore qu’ils « aiment » ou non la page) ayant utilisé ce mot.

Ma première inquiétude concerne la survie de Wikipédia puisqu’on ne saisit plus vraiment l’intérêt pour l’internaute, qui passe son temps consacré au web sur Facebook, de passer par Google pour cliquer ensuite sur une page Wikipédia alors qu’il peut maintenant rechercher et lire directement à l’intérieur du réseau social. D’autant plus que Facebook réussit, lui, à monétiser ses pages par la publicité.

Ma deuxième interrogation se tourne vers les marques. En effet, la génération de ces pages ne s’est pas limitée aux termes génériques puisqu’elle concerne l’ensemble des pages Wikipédia dont les marques. Ces pages créées sans annonce préalable, sont en phase de devenir le cauchemar de certaines marques. Tout d’abord, beaucoup d’entreprises n’étaient pas présentes sur le réseau, par choix (manque de volonté, de ressources, de stratégie, etc.). Toutefois, sans avoir été consultées, les entreprises qui sont référencées sur Wikipédia, ont aujourd’hui leur page Facebook avec une agrégation de contenus émanant de Wikipédia et des utilisateurs de Facebook. La question de la maîtrise de l’identité numérique est donc au cœur du problème : comment peut-on maîtriser son discours et ce que l’on dit de votre marque dans ces conditions ? Par ailleurs, pour les marques qui avaient déjà investi le réseau avec des pages officielles, ces nouvelles pages interviennent comme des doublons et il devient impossible de canaliser les fans sur une seule et même page administrée par le community manager de la marque.

Ma troisième et dernière remarque est orientée vers la remise en question des techniques de référencement. Avec ces pages reprises entre Facebook et Wikipédia, on peut trouver parmi les premiers résultat de Google sur une requête précise à la fois la page Wikipédia et la page Facebook comportant les mêmes textes. Même si les pages Facebook sont enrichies des statuts et posts des utilisateurs, les contenus principaux de ces pages restent identiques à la mise en forme près, et Google semble donc faire fi de l’une des règles de base du SEO : le duplicate content.

Finalement, Facebook devient de plus en plus l’endroit du web où l’on peut tout faire. Et, pour ce qu’il ne peut pas encore agréger, il reste le bouton « like », que plus de 50 000 sites avaient déjà mis en ligne une semaine après son apparition, qui renvoie l’internaute sur Facebook depuis n’importe quelle page d’un site l’ayant intégré. On se demande donc quelle sera la prochaine étape ?

* Source : The 1000 most-visited sites on the web

Vous avez tous sûrement vu dans la colonne de droite sur Twitter.com, ou ailleurs selon l’application que vous utilisez, cette liste de dix sujets sous forme de hashtags et appelés « trending topics » qui changent au fur et à mesure de la journée. Cependant, ces intitulés ne sont pas toujours très évocateurs, et il n’est pas rare de se demander à quoi correspondent certains de ces sujets « A la Une ».

Afin de mieux comprendre les tendances des tweets, vous pouvez vous rendre sur le site www.whatthetrend.com qui explique les sujets les plus discutés sur Twitter en temps réel. En effet, grâce à ce site collaboratif, alimenté par les utilisateurs du site de micro-blogging eux-mêmes, on obtient immédiatement une définition de ces sujets en vogue et une explication du fait qu’ils soient en tête de liste à ce moment précis.

Par exemple, à l’heure où je rédige cet article, l’un des dix sujets les plus discutés est « Griffey », et sans ce décryptage des tendances sur Twitter, nous n’aurions probablement pas su aussi facilement qu’il s’agit de l’un des joueurs de la Ligue majeure de baseball américaine qui vient d’annoncer sa retraite.

Voici donc une autre façon de suivre l’actualité en temps réel sur Twitter !

On note toutefois que certaines applications, comme Seesmic, commencent à intégrer cette explication des « trending topics » lorsqu’on lance une recherche sur un sujet.