De vieux réflexes de comm et de market, que nous avons appris à l’école ou sur le terrain s’expriment et, dans le flou de la conversation, l’application de buzzwords nous donnent finalement le sentiment que tout cela est très simple.

One, two… Communication !

Dans les années 90, on faisait du « one to one », c’est l’essor des programmes de fidélisation, des bases de données, des questionnaires interminables lors de l’inscription à un service. Les années 2000 ne sont pas en reste de ce côté là.
C’est le besoin pour les marques de connaître toujours plus son consommateur. On segmente à fond, on dégage de grandes tendances de consommation. On s’intéresse aux enfants, aux jeunes, aux femmes, aux seniors, aux hommes, aux homosexuels. Ne vous alarmez pas, tout le monde y passe. Et l’on continue d’interroger (sur un mode déclaratif) les consommateurs sur leurs goûts, leurs préférences en terme de marques, etc.

La grille publicitaire de la télévision montre assez bien le phénomène du point de vue du consommateur ; les publicités pour les jouets et les gâteaux entre deux dessins animés, celles pour l’eyeliner et les shampoings avant Sex And The City, etc.

Avant ? Avant, on faisait du « one to many », on lissait le message et on balançait la sauce. C’était le même principe mais version macro, l’individu intéresait assez peu.

Oui mais voilà, depuis maintenant 50 ans que l’on mange du message publicitaire, on y est devenu plutôt réfractaire. Et puis, nos modes de consommation de l’information et des médias a bien changé.

Vers l’hyperciblage, l’hypomessage jusqu’à l’hypercommunication ?

Avec les médias sociaux, la donne change. Les sites Internet et services marketing n’utilisent pas moins les bases de données clients, bien au contraire.
Mais aujourd’hui, le message doit toucher le consommateur dans son intimité. Connaissant tous les subterfuges de la publicité, il sait la déjouer sur ses écrans alors aujourd’hui il faut lui apporter la publicité sur un plateau d’argent ; l’étonner, le divertir, attirer son attention. Mais comment ?

Pour faire du social media marketing, il faut d’abord trouver le bon outil, le bon tempo, le bon concept et obtenir de préférence le soutien d’un influenceur. Le leader d’une communauté son archétype, un idéal qui disposera d’une communauté assez dense et constituera donc un bon passe-plat.

Ce que l’on fait aujourd’hui lorsque l’on fait du social media marketing, c’est du « one to one-who-belongs-to-a-community ».

Il n’est donc pas question de lisser le message, encore moins de segmenter à la louche, il faut hypercibler et délivrer un message clair, concis et aisément transmissible, scalable pour emprunter le terme à l’informatique. Et pour atteindre son potentiel de scalabilité maximale, aujourd’hui, un message s’écrit en 140 caractères : hyperciblage, hypomessage, hypercommunication.

L’hypercommunication c’est cela, la capacité d’un message à faire le tour du monde en 1h sur Twitter dans son format réduit au plus simple appareil : 140 caractères. C’est la puissance des réseaux comme Twitter et Facebook qui agrègent à eux deux plus de 600 millions de personnes.

Et cela n’a rien à voir avec la segmentation, la communication ou le marketing sur un territoire comme la France qui ne représente qu’un dixième de cette population !

Afin que la comparaison soit possible, nous avons continué les recherches des entreprises sans prendre en compte leurs filiales à l’étranger, qui souvent ont d’autres comptes Twitter.

En près 8 mois, la représentation des entreprises du CAC40 sur Twitter n’a donc pas véritablement évolué : seule la moitié des entreprises, soit 20 sur 40 (13 sur 40 en septembre 2009), ont un compte Twitter, et 13 de ces 20 entreprises, soit 62%, ont moins de 100 tweets à leur actif.

Cependant, on peut noter que certaines entreprises du CAC40, comme Michelin ou la Société Générale, se servent de Twitter pour diffuser leurs offres d’emplois et de stages, et communiquer sur les thématiques des ressources humaines.

Alors que les médias ne cessent d’évoquer ce réseau social sur lequel sont postés en moyenne chaque jour 50 millions de tweets, et sur lequel tous les buzz sont relayés, la stratégie sociale web des entreprises du CAC40 reste assez peu développée.

Suivez la liste de ces entreprises du CAC40 présentes sur Twitter sur : http://twitter.com/WAMIconcept/cac40/members

Et les entreprises françaises ? Sont-elles sur Twitter ? Combien d’entre-elles ? Et leurs comptes sont-ils actifs ?
C’est la question à laquelle nous nous sommes attachés.
Pour analyser la présence des entreprises du CAC40 sur Twitter, nous avons recherché leurs noms, mais sans prendre en compte leurs filiales à l’étranger.

Résultat : 67,5% des entreprises du CAC40 sont absentes de Twitter !
Parmi celles restantes (32,5%), 12,5% sont inactives (moins de 5 tweets) et 20% en ont plus de 5. À noter une présence plus importante de Cap Gemini, Renault et Schneider Electric qui ont dépassées les 50 tweets.

Parmi les entreprises absentes, il faut noter un grand nombre de compte de squatteur, en attente d’une offre de rachat généreuse… ou d’un prochain nettoyage de Twitter.
Quand les entreprises n’ont pas de compte, des filiales étrangères, le plus souvent anglaises, occupent le terrain.

Ci-dessous, les statistiques complètes :

Au vu de ces données, on peut s’interroger sur la stratégie Web de beaucoup de grands comptes français, de leur présence, de leur influence et de leur impact auprès d’une partie de la population sensible à ce genre d’actions. Car aujourd’hui, même si peu d’internautes sont présents sur Twitter et que moins encore l’utilisent réellement (5% seulement des comptes sont actifs), une certitude s’impose : les média ont les yeux rivés sur ce réseau – dossiers, nombreux articles, il ne se passe pas une semaine sans que Twitter et ses pratiques ne soient évoqués dans les média traditionnels. De même, une grande partie de la blogosphère est présente sur ce réseau.
Pour résumer, en ce moment, les buzz, bon comme mauvais, naissent sur Twitter. Il semble donc indispensable, sans en faire le canal de communication principal, d’y asseoir sa présence afin de pouvoir répondre d’un acte dans le « temps Twitter » : la minute.

Ce player, développé par la société Americhip, laisse assez facilement entrevoir de nouvelles opportunités dans tous les domaines de la communication/publicité, pour promouvoir une WebTV, un Webblog et plus généralement le Web via les réseaux « historiques » de la presse magazine !

(via : Morgianea ; via : huffingtonpost)

Deux chiffres-clés pour commencer :

• Le taux moyen d’abandons de paniers sur les sites de commerce en ligne est de 50% ; de façon constante depuis plusieurs années.

• La vente en ligne a augmentée de 25% au premier semestre 2009.

Les problèmes les plus fréquemment rencontrés qui conduisent les internautes à stopper leurs achats sur un site sont les suivants :

• page d’accueil n’est pas claire,

• les menus ne sont pas identifiés assez facilement,

• l’information n’est pas trouvée assez rapidement.

Des problèmes d’accessibilité, transposables à tous types de sites (informations, réseaux sociaux…), souvent plus importants sur les sites de commerce en ligne compte tenu du nombre d’informations à afficher sur une page : descriptif produits, illustrations média, produits périphériques, dérivés, publicités, etc.

Les outils d’aides à la navigation, à l’achat, d’un site ne sont pas ou peu utilisés : FAQ, avatars et autres ne sont interrogés que par 2% des utilisateurs…
L’utilisation des moteurs de recherches est parfois chaotique notamment dans la présentation des résultats ou l’utilisation des fonctions de recherches avancées.

Un des cas présentait une page de recherche pour le mot clé « sauna » ; sur cette page le lien vers les produits périphériques (colles, parquets…) était plus en évidence que le lien d’accès à l’ensemble des modèles de saunas disponibles dans le magasin.

Deux éléments importants à retenir de cette présentation :

• L’optimisation de l’ergonomie et de l’accessibilité du site, des informations présentées et des menus est capitale. Toutes ces bonnes pratiques sont au Web ce que le merchandising est aux centres commerciaux et grandes surfaces.

• L’importance d’un équilibre entre la présentation des informations produits et l’affichage des services périphériques et produits annexes afin de ne pas perdre l’acheteur d’un sauna dans le rayon colle… Et surtout, générer du rebond et de l’achat.

Avec le nouveau site www.skittles.com sorti il y a déjà plusieurs semaines, on avance dans une nouvelle dimension. On dépasse les notions de réseau social et d’identité numérique pour arriver à ce qu’on pourrait peut-être appeler l’identité sociale ! Si l’on se penche sur le site, l’expérience est bluffante. Pour la première fois une marque abandonne les deux éléments qui constituaient sont identité sur Internet : son site Web et les contenus de ce site. Elle ne les abandonne pas pour une page blanche. Non, elle laisse son site aux mains « services sociaux » du Web (YouTube, Twitter, Facebook…) et ses contenus aux utilisateurs. Un peu comme si votre carte nationale d’identité disparaissait au profit d’une synthèse de témoignages de vos proches vous décrivant (on y arrive !).

Entrez avec moi, connectez-vous sur www.skittles.com. Première chose : rien. Une boîte dans le coin supérieur gauche, une page blanche et un formulaire qui me demande mon âge. Mon âge ?! Mais, c’est une marque de bonbons, pas un site porno ! Bon… Alors voilà MM/JJ/1984, j’accepte et j’y vais !

STOP ! 30 secondes pour lire ce que vous venez d’accepter. Vous l’avez loupé ?

« SKITTLES® isn’t responsible for what other people post and say on these sites. Click the box below to acknowledge that you know SKITTLES® isn’t responsible for that stuff. » (« SKITTLES® n’est pas responsable de ce qui est publié sur ces sites. En cochant cette case, vous reconnaissez que SKITTLES® n’est pas responsable des contenus publiés sur ces pages. »)
La disparition des contenus est annoncée, ce sont les « gens » qui publient sur ces sites et Skittles n’est pas responsable de ce qui se dit, là, derrière.
Pour la suite de la visite, un schéma vaut mieux qu’un long discours.

C’est simple, efficace, ça a du sens et ça fonctionne. Les visites montent, le buzz fait sont effet et surtout, la surface de visibilité de Skittles augmente sur le Web ; je reviendrai là-dessus dans un futur post.

Skittles fait le choix de ne plus raconter sa marque mais de se laisser ses fans le faire. Par tous les gourmands autour du monde et sur le Web. Une stratégie qu’il fallait oser mais dans l’air du temps, quand on sait que toutes les grandes marques cherchent à créer de la conversation et de la relation avec leurs cibles ; les rugbyman chez Renault, les sports extrêmes chez Quick, les activités en familles chez Ferrero…

Là où Skittles va plus loin, c’est en se diluant dans l’environnement Web des internautes. En affichant sa marque sur l’ensemble des réseaux les plus populaires à ce jour, elle s’assure une visibilité optimum sur Internet : référencement, buzz, conversation… 218 bookmarks sur Delicious, 972 réactions sur les blogs sur Technorati ou encore 7 pages sur Wikipédia, plus de 110 000 vues sur YouTube, et des stats qui montent !

Si vous connaissez la personne qui a réussi à faire avaler ça au service Com de Skittles, je veux bien la rencontrer !

Pour celles et ceux qui voudrait tenter une page perso du même genre : http://unhub.com/ on peut notamment y voir la page d’Obama : http://unhub.com/BarackObama/.

The Online Media from RealWire on Vimeo.

Sur Dailymotion, on recense notamment le Centre Pompidou, Renault, Segolène Royale, BFM ou encore l’UMP… Et sur YouTube, le MOMA, Sanofi Pasteur, la FNAC, The Royal Channel (je vous laisse deviner de qui il s’agit) and… The President of the United States !

Quel intérêt pour une marque ou un homme politique de se positionner sur YouTube ? Quel bénéfice(s) en tirer ?

- Assurer une présence officielle dans un environnement où beaucoup de contenus détournés circulent. Recentrer le message et l’image de la marque, le maitriser, rassurer (les clients, les annonceurs, les dirigeants).

- Augmenter se surface de visibilité sur Internet. Un peu comme une grande surface optimise ses rayonnages et les têtes de gondoles, il s’agit là de se mettre en évidence à différents endroits pour augmenter sa visibilité auprès de la cible. Ce qui améliore du même coup son référencement naturel.

- Utiliser la vidéo, un format de plus en plus consulté sur Internet (cf. journaldunet).

- Utiliser des supports de diffusion flexibles, peux couteux. En ce qui concerne la diffusion de vidéo, YouTube et Dailymotion ont à leur charge l’hébergement et la garantie de la bande passante à leur charge. Deux éléments non négligeables dans un budget de WebTV.

- Bénéficier de la portabilité des vidéos, de la republication par les utilisateurs ou de la recontextualisation des vidéos sur d’autres sites de la marque (blog, page vidéo du site institutionnel, site événementiel, groupe Facebook…) sans surcoût.

Des limites à ce dispositif ?

- Le droit d’auteur, le droit à l’image, lorsque l’on réalise des films d’entreprise où lorsque l’on publie l’interview d’un artiste, un cours…
- L’accès aux vidéos sur l’intranet, lorsque l’on sait que de plus en plus d’entreprises bloquent les accès aux sites de partages et aux réseaux sociaux.

Ce type de dispositif est très efficace en terme de visibilité, de référencement, de diffusion de message, et de ciblage. Il a l’avantage d’être peu coûteux puisqu’il utilise des services gratuits (la publicité peut même rapporter un peu d’argent). Néanmoins il ne faut pas en négliger les coûts de mise en place et surtout les ressources nécessaires en animation pour rendre un tel dispositif efficace.

De bien belles solutions pour la communication des entreprises en temps de crise… Une évolution à venir pour les WebTV publiques ? A suivre.