One, two, communication : community management, stratégie d’influence et social media marketing.
Dans tout ce brouhaha sur les médias sociaux et l’animation de communauté, il n’est pas simple de s’y retrouver et, bien souvent, derrière la demande très explicite d’un client qui veut à tout prix surtout le moindre, aller sur Facebook, sur Twitter, recruter des fans ou faire du social media marketing, le flou le plus total guette la compréhension des échanges.
De vieux réflexes de comm et de market, que nous avons appris à l’école ou sur le terrain s’expriment et, dans le flou de la conversation, l’application de buzzwords nous donnent finalement le sentiment que tout cela est très simple.
One, two… Communication !
Dans les années 90, on faisait du « one to one », c’est l’essor des programmes de fidélisation, des bases de données, des questionnaires interminables lors de l’inscription à un service. Les années 2000 ne sont pas en reste de ce côté là.
C’est le besoin pour les marques de connaître toujours plus son consommateur. On segmente à fond, on dégage de grandes tendances de consommation. On s’intéresse aux enfants, aux jeunes, aux femmes, aux seniors, aux hommes, aux homosexuels. Ne vous alarmez pas, tout le monde y passe. Et l’on continue d’interroger (sur un mode déclaratif) les consommateurs sur leurs goûts, leurs préférences en terme de marques, etc.
La grille publicitaire de la télévision montre assez bien le phénomène du point de vue du consommateur ; les publicités pour les jouets et les gâteaux entre deux dessins animés, celles pour l’eyeliner et les shampoings avant Sex And The City, etc.
Avant ? Avant, on faisait du « one to many », on lissait le message et on balançait la sauce. C’était le même principe mais version macro, l’individu intéresait assez peu.
Oui mais voilà, depuis maintenant 50 ans que l’on mange du message publicitaire, on y est devenu plutôt réfractaire. Et puis, nos modes de consommation de l’information et des médias a bien changé.
Vers l’hyperciblage, l’hypomessage jusqu’à l’hypercommunication ?
Avec les médias sociaux, la donne change. Les sites Internet et services marketing n’utilisent pas moins les bases de données clients, bien au contraire.
Mais aujourd’hui, le message doit toucher le consommateur dans son intimité. Connaissant tous les subterfuges de la publicité, il sait la déjouer sur ses écrans alors aujourd’hui il faut lui apporter la publicité sur un plateau d’argent ; l’étonner, le divertir, attirer son attention. Mais comment ?
Pour faire du social media marketing, il faut d’abord trouver le bon outil, le bon tempo, le bon concept et obtenir de préférence le soutien d’un influenceur. Le leader d’une communauté son archétype, un idéal qui disposera d’une communauté assez dense et constituera donc un bon passe-plat.
Ce que l’on fait aujourd’hui lorsque l’on fait du social media marketing, c’est du « one to one-who-belongs-to-a-community ».
Il n’est donc pas question de lisser le message, encore moins de segmenter à la louche, il faut hypercibler et délivrer un message clair, concis et aisément transmissible, scalable pour emprunter le terme à l’informatique. Et pour atteindre son potentiel de scalabilité maximale, aujourd’hui, un message s’écrit en 140 caractères : hyperciblage, hypomessage, hypercommunication.
L’hypercommunication c’est cela, la capacité d’un message à faire le tour du monde en 1h sur Twitter dans son format réduit au plus simple appareil : 140 caractères. C’est la puissance des réseaux comme Twitter et Facebook qui agrègent à eux deux plus de 600 millions de personnes.
Et cela n’a rien à voir avec la segmentation, la communication ou le marketing sur un territoire comme la France qui ne représente qu’un dixième de cette population !
